Afgelopen vrijdag kopte de Telegraaf “marge opticiens te hoog”. Het verhaal bleek over brillenglazen en dan vooral over de prijs van de extra’s te gaan. Ketens rekenen vaak apart voor ontspiegelingen en kraswerende coatings en de marges daarop werden onder vuur genomen. En passant schakelde de auteur ook nog even over naar de onvrede bij de zorgverzekeraars die met lede ogen toezien hoe hun marketingtrucje van brilvergoedingen door de ketens misbruikt wordt om klanten “gratis” brillen te beloven. Al met al een redelijk ongenuanceerd verhaal dat echter wel een duidelijke oorzaak heeft. Het probleem zit ‘m niet in de prijstelling maar in de communicatie. Ketens en nieuwe aanbieders doen er alles aan om consumenten te doen geloven dat een bril en dan vooral het brillenglas nog steeds een praktisch hulpmiddel cq een ‘commodity’ is en dat er geen of nauwelijks verschil in kwaliteit zou zijn. De Telegraaf laat zonder enige nuancering Eyelove aan het woord alsof het kopen van een bril in een drogisterij met advies van een winkelmeisje zonder enige kennis van zaken, hetzelfde zou zijn als het kopen van een mooie kwaliteitsbril met tailormade glazen in een winkel waar de ervaren en deskundige optometrist behalve de sterkte ook de gezondheid van de ogen gecontroleerd heeft. Hoe kan dat? Dat kan door een schrijnend gebrek aan zichtbaarheid en goede communicatie van de kwaliteitsmerken en winkels. Hoe kan het dat alleen Eyelove en bijvoorbeeld Hans Anders aan het woord komen en er geen mening van vertegenwoordigers van toonaangevende leveranciers of organisaties gevraagd is? Omdat de media die personen niet kennen en zij ook geen doelgerichte PR bedrijven. Alle producten in deze wereld zijn in zo ongeveer alle prijsklassen verkrijgbaar. Kleding, cosmetica, schoenen, televisies, telefoons, computers, auto’s, fietsen, eten in winkels en in restaurants, de prijsverschillen zijn overal enorm. Dat is geen enkel probleem zolang de aanbieder van “duurdere” producten die meerprijs maar op één of andere manier waarmaakt. Dat kan zijn door ontwerp, door productkwaliteit, door (merk)beleving, door sfeer en service in de winkel, kwaliteit van de dienst die verleend wordt of bijvoorbeeld “coolness”. Al die zaken moeten dan wel waargemaakt en vooral ook op de juiste wijze gecommuniceerd worden. En juist daar wringt de schoen in deze branche waar beleving, marketing en communicatie nog altijd onderschoven kindjes zijn. Brillenglazen kosten soms veel geld maar worden nog altijd vaak als ‘commodities’ gepresenteerd. We kunnen met z’n allen nog honderden retailtours gaan doen maar als we vervolgens niet in staat zijn om wat we elders zien te vertalen naar onze branche dan schieten we daar natuurlijk niets mee op. Leveranciers en winkels zouden veel meer tijd, geld en energie in de communicatie van de (emotionele) meerwaarde van hun producten en diensten moeten stoppen. Dat zou er automatisch toe leiden dat deze ongenuanceerde verhalen tot het verleden gaan behoren. We zien dit soort artikelen immers nooit in andere branches waar de prijsverschillen eveneens heel groot zijn! Wie haalt het in zijn hoofd Chanel te vergelijken met H&M of Apple met Dell? Niemand maar dat is vooral de verdienste van Chanel en Apple die daar dagelijks aan werken! Nog wel iets te doen dus voor merken, organisaties en winkels in onze branche maar ook een mooie uitdaging!
