Zoals gisteren beloofd, besteden we de komende dagen aandacht aan ontwikkelingen in de branche en kansen voor verbetering en innovatie. Allereerst de (online) communicatie die juist nu, nu mensen meer thuisblijven, belangrijker is dan ooit en veel meer aandacht verdient. Dit is het uitgelezen moment om de eigen website en sociale media nog eens goed te bekijken en kritisch te evalueren.
De ontwikkeling van praktijk naar winkel
Ooit waren brillen louter functionele hulpmiddelen die slechtzienden simpelweg nodig hadden. Veel opties hadden ze niet. Ze moesten ervoor naar de lokale opticien die meer praktijk dan winkel was en ook weinig concurrentie te duchten had. Iedere opticien deed immers hetzelfde dus de klant koos voor dicht bij huis en eventueel voor de persoonlijke of sociale relatie. Voor de opticien waren een professionele marketingstrategie of reclame maken niet of nauwelijks nodig, de klant kwam toch wel.
Die comfortabele positie is in de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Allereerst met de komst van de ketens die brillen steeds goedkoper maakten. Meer recent met een steeds uitgebreider online aanbod en nieuwe spelers die niet alleen voor nog meer prijsdruk zorgen maar ook het marketingspel heel goed beheersen en daarmee een imago creëren dat niet altijd strookt met de werkelijkheid maar het in de praktijk heel goed doet. En de huidige situatie is geen status quo. Er zullen nog meer professionele aanbieders komen waardoor de koek nog meer verdeeld moet worden. Daarbij zijn de nieuwkomers sterk in het voordeel omdat ze niet gehinderd worden door de wet van de remmende voorsprong waar de rest van de branche duidelijk wel last van heeft.
De (online) communicatie nu
Voor de traditionele retailer (lees opticien) is het niet altijd gemakkelijk om in dit nieuwe speelveld een positie in te nemen. De geschiedenis, het opgebouwde klantenbestand, een gebrek aan marketingkennis en de welbekende angst voor verandering zitten in de weg. Dat zie je vooral terug in de (online) communicatie. Die is vaak stuurloos, vaag, zonder duidelijke doelgroep, niet transparant en vooral niet in overeenstemming met de kwaliteit en de prijs van de aangeboden producten en diensten.
En wat nog erger is, die (online) communicatie wordt in onze branche steeds vaker uitbesteed waardoor honderden opticiens allemaal precies hetzelfde doen en websites, Facebook en Instagram pagina’s gespeend zijn van iedere persoonlijke identiteit en passie. Waar we bij de inrichting van de winkel en bij bijvoorbeeld het samenstellen van de collectie ontzettend veel waarde hechten aan ‘eigen’ keuzes, lijken we in de communicatie op een keten met allemaal dezelfde zielloze, onpersoonlijke, passieloze en inhoudelijk vaak ronduit slechte posts die op geen enkele wijze reflecteren wie en wat we in werkelijkheid zijn, laat staan wat we nu eigenlijk verkopen.
Zakelijke outfit / business look ?
De voorbeelden in dit blog spreken voor zich. Dit soort pagina’s draagt op geen enkele manier bij aan het ontwikkelen van een eigen identiteit, het geven van goede informatie en het inspireren van de consument. Veel zelfstandige opticiens lijken nog altijd niet te beseffen dat steeds meer consumenten zich online oriënteren. Wat een power zouden we met z’n allen kunnen ontwikkelen als we wel gaan communiceren wie en wat we zijn en wat voor prachtige diensten en producten we aanbieden.
Geen commodities maar pure luxe
Zelfstandige opticiens en hun leveranciers verkopen immers al lang geen commodities meer maar peperdure luxe goederen met heel veel toegevoegde waarde die ook op die manier gecommuniceerd zouden moeten worden. Dat is echter zelden of nooit het geval omdat de oude positionering van de lokale opticien zonder specifieke strategie, profiel of doelgroep en zonder concurrentie blijkbaar diepgeworteld is.
Hoog tijd voor een herijking van de positie van de zelfstandige opticiens en de producten die zij verkopen. Ook al hebben ze ook ‘goedkopere’ monturen en brillenglazen in huis (en let wel 300 euro is niet goedkoop! Hoe vaak kopen u of uw medewerkers zelf iets van 300, 500 of zelfs 1.000 euro of meer?), ze focussen samen met hun leveranciers toch vooral op de verkoop van premium producten. Hun productaanbod en bijbehorende prijspositionering plaatst ze onvermijdelijk in een select gezelschap aanbieders van exclusieve en relatief dure producten.
Dat je daarmee zeer succesvol kunt zijn bewijzen producten, winkels en concepten als Nespresso, Apple, de Bijenkorf, Tesla, Porsche, Hermès, andere luxe modehuizen, een groeiend aanbod van sterrenrestaurants, exclusieve boetiek hotels en tal van anderen.
Die communiceren echter allemaal wel op hun eigen(wijze) manier en in overeenstemming met hun positie en aanbod. Dat zien we in de optiek (nog) veel te weinig. De voorbeelden spreken wat dat betreft duidelijke taal. Het uitbesteden van je communicatie en precies hetzelfde doen als honderden andere collega’s zou voor een zelfstandige ondernemer die het moet hebben van zijn unieke eigenheid en individualiteit een absolute no go moeten zijn!
Met meer aandacht voor onze (online) communicatie, de juiste input en goede en verantwoorde content waarin kwaliteit, actualiteit en hoogwaardige informatie een hoofdrol spelen, kan dat echt veel beter en kan de zelfstandige opticien niet alleen zijn positie in de markt aanzienlijk verbeteren maar ook marktaandeel winnen.
