De retail is dagelijks in het nieuws en wie de ontwikkelingen volgt, kan niet anders dan vaststellen dat verandering in alle branches noodzakelijk is en het oude gezegde van Charles Darwin blijkt ook nu weer waar.: ‘it is not the strongest of the species that survive nor the most intelligent but the one most responsive to change’. Een multichannel strategie lijkt het meest succesvol en ‘beleving’ en ‘dynamiek’ zijn zowel online als in de fysieke winkel een absolute voorwaarde geworden. De optiek heeft het geluk dat het meer dan welke andere branche ook alle mogelijkheden heeft om die ‘beleving’ en ‘dynamiek’ in meerdere opzichten te creëren.
Multichannel: de fysieke winkels
De optiek is complex met heel veel verschillende facetten zoals oogzorg, mode, het echte ambacht en uiteindelijk natuurlijk ook de prijs of beter gezegd de prijs/kwaliteit/prestatie verhouding. Vergrijzing gaat de komende jaren een steeds grotere rol spelen net als de aanwas van de bevolking. Wie heeft de beste kaarten in handen?
Van de nieuwkomers gaat het bij Eyelove alleen om de prijs en een lage drempel. Die combinatie werkt tot op zekere hoogte maar is in de neergaande prijsspiraal ook kwetsbaar. Van enige vorm van beleving is geen sprake. Ace & Tate combineert een relatief lage prijs met gemakkelijk toegankelijke winkels en heldere communicatie zonder mitsen en maren. Bovendien profiteert het van het slim opgebouwde imago van trendsetter op design en modegebied zonder dat in werkelijkheid te zijn. De winkels trekken een brede doelgroep waaronder opvallend veel oudere jongeren.
De traditionele ketens met Specsavers voorop doen hun uiterste best om de indruk te wekken dat het om iets anders dan de prijs gaat maar met de hete adem van Eyelove en Charlie Temple in de rug, lukt het ze niet om zich aan de neerwaartse prijsspiraal te onttrekken. Mode en beleving zijn meer dan het strooien met een paar holle merknamen of een lachwekkende poging de collectie van Victor & Rolf als nieuw, trendsettend of kwalitatief hoogwaardig te presenteren. Zonder 3 voor de prijs van 1 en de steeds driestere prijsacties blijkt het allemaal niets waard. Interessant om te zien of EssilorLuxottica op het moment dat het GrandVision daadwerkelijk overneemt en het bij Pearle en Eye Wish voor het zeggen krijgt, hier iets aan kan veranderen.
De zelfstandige opticiens zijn een nogal heterogene groep waarvan de topzaken de beste kaarten in handen lijken te hebben. Ze investeren in mooie winkels, de beste oogzorg en gevarieerde collecties en hebben vrijwel allemaal een eigen atelier waar bijvoorbeeld kinderen mee kunnen helpen om hun eigen bril te maken. Beleving in optima forma net als de kinderbrillenkampioenen. Aan het in de winkels steeds beter zichtbaar maken van de onderscheidende oogzorg en collecties wordt door leveranciers en ondernemers hard gewerkt. Denk alleen maar aan de nieuwste apparatuur om glazen te centreren of het schitterende digitale oog van Zeiss waarmee de slimme opticien straks in de winkel op een fantastische manier zichtbaar kan maken wat er aan schort en hoe hij het op gaat lossen. Beleving ten top! Wie dan ook nog de prijs/kwaliteit/prestatie verhouding in de gaten houdt, schept voor zichzelf alle mogelijkheden voor een gezonde toekomst. Zeker wanneer de communicatie ook op orde is.
Multichannel: online
En wat zien we online? Praktische en sfeerloze websites en webshops van de traditionele ketens, Eyelove en Charlie Temple waarin, net als in de winkels, prijscommunicatie de hoofdrol speelt. Beleving is er ver te zoeken. Dat ziet er bij Ace & Tate veel beter uit met een modern ingerichte shop met veel meer beleving door betere fotografie en een duidelijke, jongere en aansprekende doelgroep. Dat die relatief jonge doelgroep in de communicatie ouderen niet afschrikt zien we in de winkels. Bij de opening van de winkel in Haarlem stond voor de deur een bord met ‘hey babe, we are open’ en werd je geholpen door stoere jongens en meisjes met tatoeages, petjes en mutsjes maar dat weerhield de 60-plussers er duidelijk niet van binnen te stappen.
De contactlenzenwebshops zijn vooral efficiënt en praktisch met allemaal min of meer hetzelfde complete aanbod.
Bij de zelfstandige opticiens zien we nog (te) weinig terug van de multichannel strategie. Webshops zijn dun gezaaid en de (online) communicatie is weinig origineel, zelden uniek, te vaak afkomstig van de leveranciers, onpersoonlijk en veel te vaak verzorgd door externe partijen waardoor de beleving en de dynamiek tot nul gereduceerd worden. Juist voor zelfstandige opticiens ligt er een enorme uitdaging om hun onderscheidende oogzorg, collecties en ambacht online veel beter zichtbaar te maken zodat de beleving en de dynamiek van de winkel er door versterkt worden. Dat vraagt veel tijd, energie, kennis en budget en daarom lijkt samenwerken juist op dit gebied een voorwaarde. Niet door allemaal hetzelfde te (laten) posten want dat heeft met samenwerken niets te maken maar door samen hoogwaardige en unieke content te produceren en daar, met behoud van ieders individuele local hero uitstraling en met behulp van een goede en professionele communicatie strategie, heel veel positieve publiciteit mee te creëren. Goed voor de branche in het algemeen en zeker goed voor de individuele opticiens die hun on- en offline beleving maximaal op elkaar afstemmen.
