Hoe vaak doet u dat? Een vrijwel identiek product ergens kopen waar u er drie keer zoveel voor moet betalen? Niet zo vaak toch? De groep mensen die dat uit loyaliteit wel doet, behoort tot een uitstervend ras. Bij de dagelijkse boodschappen gaat het soms om ieder dubbeltje. Bij dingen die minder vaak aangeschaft worden, heeft de winkelier iets meer speelruimte maar moet hij ook op zijn tellen passen want deze wereld wordt steeds transparanter en de klant steeds mondiger.
Dus is het simpel. Wie in eenzelfde ambiance hetzelfde verkoopt als de concurrent (keten of zelfstandig) kan er, met een kleine bandbreedte, ongeveer hetzelfde voor vragen waarna de klant de keuze bepaalt op basis van persoonlijke sympathie, locatie (lekker dichtbij, goed parkeren) en bijvoorbeeld service (als die bekend is tenminste). Wie (veel) meer wil vragen zal ook (veel) meer moeten bieden.
In iedere branche zijn er voorbeelden van retailers die dat laatste perfect voor elkaar hebben. Starbucks serveert dure koffie maar verkoopt het slim als een ‘way of life”. Rob Peetoom is een hele dure kapper maar doet het fantastisch. Slechts twee voorbeelden van velen. De sleutel: onderscheidend zijn en goed communiceren.
Ook in de optiek kan je je onderscheiden met een eigen stijl in combinatie met aantoonbaar betere kwaliteit, merken die tot de verbeelding spreken, aantoonbaar betere zorg en superieur vakmanschap, aantoonbaar meer beleving, aantoonbaar meer kennis van zaken, aantoonbaar betere service. De clou zit in dat ‘aantoonbaar’. De magie van de specialist die het allemaal wel weet en waar je dus klakkeloos alles van aanneemt, is zo langzamerhand wel verdwenen. De consument ziet in veel gevallen geen of weinig verschil en kiest dus steeds vaker voor een goedkopere oplossing. Steeds vaker, zoals blijkt uit de cijfers die aantonen dat de zelfstandige opticien, jaar op jaar, marktaandeel verliest. Niet omdat het verschil niet gemaakt kan worden maar omdat het te weinig gebeurt en vooral slecht of helemaal niet gecommuniceerd wordt.
Bestaande klanten weten misschien wel hoe goed je bent (hoewel de cijfers laten zien dat de loyaliteit ook in de optiek sterk terugloopt) maar nieuwe klanten zullen overtuigd moeten worden naar de winkel te komen en het verschil te ervaren.
Dat kan alleen als je veel en intensief communiceert via alle media die je ter beschikking staan. Met een persoonlijke en onderscheidende boodschap, pakkende beelden, sterke teksten, een beetje humor, inspelend op de (lokale) actualiteit en op innovaties die de consument ook echt als innovaties ervaart. Het gaat immers niet om vermeende voordelen maar om door de klant herkende en geaccepteerde voordelen. Dat vraagt om net zo veel kennis van en passie en toewijding voor communicatie als voor de vaktechnische en inhoudelijke kant van het vak. Gemakkelijk gekozen, emotieloze en simpele gestandaardiseerde oplossingen zijn echt niet toereikend om het verschil te maken en doen in veel gevallen meer kwaad dan goed.
