Onlangs publiceerde het tijdschrift Talkies Man een interview met Komono oprichter Anton Janssens. Zijn verhaal is een mooie analyse van de ontwikkeling van de retail in de afgelopen jaren. Coco Chanel zei ooit: ‘The best things in life are free, the second best are very very expensive’. Waarom? Omdat die ‘second best things’ de beste kwaliteit, product- en designinnovaties en de mooiste ontwerpen garanderen. Dat heeft zijn prijs. Toen en ook nu nog. Voorbeelden te over.
Die ‘second best things’ waren zo duur dat ze alleen bereikbaar waren voor de ‘happy few’. Ondernemers als Anton Janssens maar ook de mannen achter bijvoorbeeld Suit Supply of Warby Parker en Ace & Tate bedachten dat ze dat ‘second best’ ook goedkoper en daardoor voor veel meer mensen bereikbaar zouden kunnen maken. Hoe? Niet door dezelfde kwaliteit te leveren want dat is simpelweg onmogelijk. Wel door die ultieme kwaliteit te vervangen door ‘identiteit’. Met slimme communicatie en gebruik makend van moderne communicatiemiddelen en technieken suggereren ze een kwaliteit die er niet is en geven ze de consument het gevoel iets goeds, hips, cools en zelfs luxe te kopen voor relatief weinig geld. Dat past perfect in het plaatje van de moderne (jonge) consument die met een beperkt budget heel veel wil doen en voor wie beleving belangrijker is dan kwalitatief-hoogwaardige producten.
Vanuit marketingoogpunt slim en goed gedaan en inmiddels gemeengoed in de retail. Goedkoop is niet meer suf of identiteitsloos maar kan ook cool en trendy zijn. Communicatie en imago zijn bij dit soort merken dan ook essentieel en in feite veel belangrijker dan het product zelf.
De keerzijde van de medaille is dat traditionele retailers de tol betalen. De invloed van dit soort merken is inmiddels zo groot dat veel, vooral jonge, consumenten nu van iedereen ‘identiteit’ voor een lage prijs verwachten. Maar van de marges op die producten kan een retailer niet leven. Om maar even bij de optiek te blijven. Een KOMONO montuur inclusief glazen wordt voor minder dan 200 euro aangeboden. Een Ray-Ban inclusief glazen is al net zo goedkoop. Een bril van Ace & Tate kost 98 of 149 euro. Voor die prijs moet dan ook nog een oogmeting gedaan worden.
Wie steeds meer van dit soort producten verkoopt, is wellicht populair bij een nieuw type klant maar verdient onder de streep steeds minder en uiteindelijk te weinig om de kosten te dekken. Dergelijke lage prijzen zijn immers alleen mogelijk bij een hoge omloopsnelheid en de verkoop van veel stuks. En die omloopsnelheid heeft de gemiddelde zelfstandige opticien niet.
De zelfstandige specialist, of het nu de kaasboer, de bakker of de opticien is, kan zich daarom beter richten op het aanbieden van superieure kwaliteit in zowel diensten als producten. Dat betekent minder stuks maar wel een goede marge per transactie. Dat impliceert alleen wel dat ondernemer en medewerkers iedere dag een topprestatie moeten leveren. Dat soort retail (of horeca) is immers topsport. Vraag dat maar aan de Jonnie Boer’s en Sergio Hermans’ van deze wereld!
