In een nog niet eens zo erg grijs verleden toen opticiens nog nauwelijks concurrentie hadden en vooral brillendokters waren was het usance om voor iedereen een bril in huis te hebben. De klant kwam immers om (weer) goed te zien en de bril was bijzaak. Van enige vorm van profilering of segmentatie was geen sprake. Niet qua stijl, niet qua merken en ook niet qua prijs. Iedereen moest altijd geholpen kunnen worden en daar werd de collectie op afgestemd.
Inmiddels zijn de tijden veranderd en speelt de collectie bij steeds meer winkels een steeds belangrijkere rol in het behouden van bestaande en het werven van nieuwe klanten. Een brede collectie met uiteenlopende stijlen (en prijzen) zoals vroeger is nu in een omgeving met veel concurrentie geen voordeel meer maar eerder een nadeel omdat het je niet helpt je winkel te profileren en een duidelijke klantengroep aan te spreken.
Een breed aanbod is eigenlijk alleen nog logisch wanneer je in de wijde omgeving de enige opticien bent. Zit je in een stad met veel concurrentie dan is een uitgesproken collectie met een duidelijke signatuur een ijzersterk instrument om niet alle maar juist wel de klanten die je wilt hebben, aan te spreken.
In het algemeen zou je kunnen zeggen dat we midden in de ontwikkeling naar veel meer uitgesproken en geprofileerde optiekzaken zitten. Er zijn tal van voorbeelden van ondernemers die daarin vooroplopen. Daar is enige durf voor nodig want profilering betekent voor een bestaande winkel meestal ook afscheid nemen van klanten die niet meer zo goed bij je winkel passen. En dat is altijd lastig. Maar soms moet je eerst iets inleveren om daarna te kunnen groeien.
Hoe meer eenheid in je collectie hoe aantrekkelijker je winkel voor de juiste doelgroep wordt en hoe gemakkelijker je communicatie. Ik heb vroeger weleens geschreven dat het toch gek is dat we geen optiekzaak met louter Italiaanse merken hebben. Hoe fijn zou zo’n concept marketingtechnisch zijn.
Een paar uitgangspunten zijn interessant om mee te nemen als je je collectie in wilt zetten om fans te maken.
- De merken die je verkoopt zouden moeten passen bij jouw eigen persoonlijke stijl, het interieur van je winkel en de doelgroep die je wilt bereiken. Als alles perfect op elkaar afgestemd wordt, ontstaat wat we ‘chemie’ noemen. Juist bij die ‘chemie’ voelt de consument die je wilt bereiken zich thuis. Dure exclusieve merken in een saai huis- tuin en keukeninterieur konden voorheen in de optiek misschien wel maar de veeleisende klant van nu zal er, zodra er alternatieven voor handen zijn, steeds minder genoegen mee nemen. Hetzelfde geldt natuurlijk andersom. Doelgroepen kunnen overigens zeer verschillend zijn al hebben de ketens de onderkant en een steeds groter deel van het midden van de markt inmiddels wel geclaimd. Rest voor de zelfstandige opticien het hogere segment waar in vrijwel iedere branche zelfstandigen altijd de toon zetten. Maar ook in die bovenkant van de markt zitten aanzienlijke verschillen en zijn er dus verschillende doelgroepen waar je je met verschillende winkelconcepten en strategieën op kunt richten. Traditioneel zou je kunnen zeggen van klassiek tot modern maar als het meer om mode gaat zien we wereldwijd glitter en glamour paleizen met dure modemerken en veel logo’s naast de rauwere luxe van winkels als Dover Street Market, Maxfield of Church in Los Angeles of het nog altijd inspirerende 10.Corso Como in Milaan.
- Niemand is fan van een merk dat hij of zij niet kent en daarvan hebben we er in de optiek heel veel. Slechts weinig brillenmerken hebben geïnvesteerd in naamsbekendheid en zijn erin geslaagd een eigen fanbase op te bouwen. Wie verstandig inkoopt houdt daar rekening mee en doet er zijn voordeel mee. Dat wil niet zeggen dat je nooit een onbekend merk kan verkopen maar het zegt wel iets over de mate waarin dat merk je gaat helpen jouw eigen fanbase te vergroten. Mijn insteek is altijd…vraag bij de inkoop wat een merk eraan gaat doen om ervoor te zorgen dat jij meer (zonne)brillen gaat verkopen. Een onbekend merk zal daar geld en energie in moeten willen stoppen want het heeft verder niets te bieden (behalve misschien een paar mooie modellen maar die zitten in vrijwel iedere collectie). Bij een bekend merk kan je profiteren van de naamsbekendheid en de publiciteit die zo’n merk vaak sowieso maakt. Ter illustratie….Chanel en Gucci hebben een enorme naamsbekendheid en investeren jaarlijks enorme bedragen om die te onderhouden. Cazal en Theo hebben wereldwijd fans. Daar kan je als winkel op een creatieve manier gebruik van maken al zien we dat, vreemd genoeg, nog maar heel weinig gebeuren.
- Durf keuzes te maken want juist in de beperking toon je je een meester. Het lijkt leuk om van alles en nog wat voor jan en alleman in huis te hebben maar het is in feite een zwaktebod. Je maakt van je winkel een soort Winkel van Sinkel en dat kan wel in het laagste segment maar niet (meer) in het hogere segment van de markt waar je de hoofdprijs vraagt voor je producten en diensten. Ik koop liever bij (en ben fan van) winkels die een keuze durven maken. Hier in Haarlem bijvoorbeeld de echt ambachtelijke bakker, de specialist met uitsluitend Italiaanse delicatessen (waar mensen van heinde en ver naar toe komen), de kledingwinkel met maar 1 merk in exact mijn stijl en smaak, de kaasspecialist. Ik kom er graag en vaak, koop er alles wat ik er kan kopen en ben zo trouw als maar mogelijk is.
- Last but not least. Als alles klopt en de chemie is er, zet je merken dan optimaal in om fans te maken. Niet met obligate merkplaatjes op sociale media maar met zorgvuldig uitgewerkte campagnes die laten zie dat je bewust en uit overtuiging voor deze merken kiest omdat ze perfect bij jou, je winkel en je doelgroep passen.
