We zijn vorige week een beetje aan het eind van het verhaal begonnen. Namelijk met de communicatie. Die kan echter alleen succesvol zijn als er eerst een plan, een strategie en een doelgroep bepaald zijn. Zonder dat is communicatie doelloos, stuurloos, inconsequent en daarom ook zinloos en misschien wel schadelijk.
Die doelgroep is meestal het eerste probleem. Op een enkele winkel na richten vrijwel alle opticiens zich op alles en iedereen. Van jong tot oud, van rijk tot arm, van hip tot klassiek en zo kunnen we nog wel even doorgaan. De fout die we vervolgens maken is dat we in de communicatie ook alles en iedereen willen aanspreken. Of erger nog, dat we anderen de mogelijkheid geven om onze sociale media en klassieke communicatiekanalen te gebruiken om hún verhaal te vertellen. De ene keer de kinderen, de andere keer de oudere klant. De ene dag een decadent filmpje of foto van Gucci of Dolce & Gabbana, de andere dag een goedkoop ogende en ‘popie jopie’ promotie van Procornea om de verkoop van contactlenzen voor myopie management aan te prijzen. De ene dag exclusieve brillen of zonnebrillen van Cartier of Dita, de andere dag huis, tuin en keuken brillen in de aanbieding.
Kan je al die verschillende collecties en producten in 1 winkel aanbieden en zo’n brede doelgroep aanspreken? Misschien kan het als je er een eigen communicatieconcept omheen bouwt maar zeker niet als je klakkeloos alles wat je aangeleverd wordt, zomaar post. Maar misschien is het ook niet nodig. Je hoeft niet alles wat je in de winkel hebt ook te promoten. Beter is het in je promotie voor 1 duidelijke stijl en doelgroep te kiezen. Dat creëert imago, herkenbaarheid en brand awareness (de winkel is ook een merk). Wat zijn sterke merken in onze branche? Dat zijn de merken die exact dat doen en geen concessies doen aan hun communicatie. Denk aan Lindberg of bijvoorbeeld Anne & Valentin of als het om winkels gaat aan Ace & Tate. Die laatste moet het allang niet meer alleen van Amsterdamse hipsters hebben (de winkels staan regelmatig vol met oudere klanten) maar hebben daarom niet hun communicatie aangepast. Die communicatie richt zich qua uitingen en tone of voice nog steeds op dezelfde doelgroep en in de winkels is uiteraard iedereen welkom. Het buitenbord spreekt wat dat betreft voor zich. Daar staat nu niet opeens ‘u’ of een keurige uiting die ouderen aanspreekt. Ace & Tate richt zich tot de ‘babes’ en wie dat precies zijn mag iedereen zelf bepalen.
Zelfstandige opticiens zouden moeten gaan voor kwaliteit in dienst en product, meer aandacht voor bijvoorbeeld brillenglazen (en dan bedoel ik geen 4e glas gratis maar inhoudelijke aandacht), voor gezondheid, voor innovaties en maatschappelijke ontwikkelingen zoals duurzaamheid en dat allemaal stijlvol en op een zorgvuldig uitgewerkte persoonlijke manier gecommuniceerd. Dat doe je niet met gedateerde stock foto’s en filmpjes, grappig bedoelde onzin, domme spelletjes en posts over ‘het is vandaag de dag van de…’. Dat doe je met mooie passievolle posts over wat je onderscheidt en waar je in gelooft. Want alleen met passie, overtuiging en onderscheidend vermogen bouw je een trouwe schare volgers en klanten op.
