Hoewel nog veruit in de minderheid zijn er ook in het hogere segment van de optiekmarkt inmiddels winkels die meer of minder duidelijke keuzes gemaakt hebben of midden in dat proces zitten. Denk aan Ben Akkerman die voor mode en design gaat of aan Jochem, voor ogen en Optiek Van Wely waar oogzorg een belangrijk speerpunt is. Of aan de Oogkas en Eyewellness van der List die het accent op duurzaamheid leggen en natuurlijk boetieks als Tijs Oogmode in Zwolle, Blick Brillen in Rotterdam en Vincent in Houten die met hun specifieke uitstraling, collectie en communicatie een al even specifieke doelgroep aanspreken. Zij zijn niet de enige. Steeds meer ondernemers in de optiek beseffen dat er keuzes gemaakt moeten worden. Voordeel van zo’n keuze is dat het de bedrijfsvoering, de communicatie en het vinden van de juiste tone of voice aanzienlijk vereenvoudigd waardoor de klant zich veel gemakkelijker met je winkel en het aanbod (van diensten en/of producten) kan vereenzelvigen. Dat is een belangrijke basis voor loyaliteit en juist die loyaliteit is in de optiek van groot belang. Klanten krijgen en ze houden is voor iedere winkel immers een uitdaging.
Wie toch iedereen aan wil blijven spreken zal binnen de winkel en het aanbod moeten segmenteren en een tone of voice moeten vinden die de volledige lading dekt. Dat is geen eenvoudige opgave in een optiekzaak waar de aangeboden diensten door ‘dure’ medewerkers vaak een belangrijke rol spelen in het kostenplaatje maar voor de klant nog altijd volledig diffuus en on(door)zichtbaar zijn. Wie bij zo’n ‘alles in één’ winkel een goedkope bril koopt krijgt immers dezelfde oogmeting, service en garanties als wie er een duur exemplaar met de beste multifocale glazen aanschaft. En in beide gevallen zijn die oogmeting, service en garanties meestal ook nog eens ‘gratis’.
Ik ken nog geen optiekzaak waar een eenvoudige enkelvoudige bril op een snelle en efficiënte manier verkocht wordt (zoals bij bijvoorbeeld Eyelove dus met een meting met behulp van de autorefractormeter, op basis van een bestaand recept of het doormeten van de sterkte in de huidige bril) en waar een optometrisch onderzoek standaard is inbegrepen bij de aankoop van een luxe bril met dure glazen. Laat staan dat een dergelijke gedifferentieerde aanpak ooit gecommuniceerd wordt. Toch zou dat helemaal niet zo gek zijn.
De optiek biedt heel veel kansen maar dan moeten ondernemers wel vernieuwen en bereid zijn zichzelf opnieuw uit te vinden. Kostbare make-overs van de winkels zijn niet voldoende om op termijn mee te blijven doen. De hoofdprijs vragen in een gedateerde winkel met een doorsnee collectie die zich qua kwaliteit niet of nauwelijks onderscheidt van de goedkope aanbieders en geen of oubollige communicatie zonder doelstelling zijn al helemaal geen ingrediënten waarmee je het kunt opnemen tegen sterke en kapitaalkrachtige concurrenten of collega zelfstandigen die wel keuzes maken. Zelfs niet als je je werk in principe goed doet. Alleen wie keuzes maakt en zorgt dat het hele plaatje klopt en iedere dag perfect uitgevoerd wordt, zal zich ook in de toekomst met de concurrentie kunnen meten.
